来源：无冕财经作者：李沙编辑：雷缓之设计：岚昇编辑助理：朱智琪受益于中国膳食营养补充剂（VDS）行业以及公司业绩的快速增长，今年3月以来，汤臣倍健（.SZ）股价一路上扬，截至6月16日，报收35.48元，市值突破亿元人民币，超越曾经的膳食营养补充剂行业全球市值第一的康宝莱，成为全球第一，VDS市场的想象空间也被打开。我们来看下全球VDS主营企业市值情况：可以发现，全球VDS主营企业市值目前都处于近两年的高位水平，其中排名第二的康宝莱，总市值目前达.79亿元人民币；而第三位的金达威市值也正在接近亿元人民币关口。而汤臣倍健亿市值的突破，更是急剧拉升了整个行业的市值水平，VDS行业原先的天花板被彻底打破。同时，全球范围内市值排名前八的VDS主营企业中，有3家来自中国，其中包括排名第一的汤臣倍健；4家为美国公司，第8位为澳洲公司。单从市值这一维度比较，中美实力旗鼓相当，且以汤臣倍健为代表的中方公司，隐隐有赶超美国同行企业之势。管窥见豹。在市值规模排名纵横变化的背后，隐藏的往往是行业竞争的兴衰成败与格局重塑。我们不妨从全球VDS消费市场的规模、增速等维度切入，比较分析一番。时势造英雄从全球维生素与膳食补充剂行业行业来看，年市场规模达亿美元，同比增长7.1%，5年CAGR为4.9%，行业规模缓步增长。从区域构成来看，VDS的消费国主要分布在北美洲、欧洲和亚洲；美国和西欧的VDS行业发展较早，市场成熟，需求较为稳定。从市场份额来看，美国为目前世界上最大的VDS市场，市场占比达到43.1%，其次为中国，占比为31.9%，市场份额呈逐年提升趋势，年规模达到亿元人民币。从近几年的发展看，其中美国市场在经历7年行业爆发期后，从年开始行业趋于平稳发展，平均增速在6%左右。日本市场以14.6%的市场份额排在第3位，但年日本市场增幅低于1%。澳洲市场在—年期间，由于代购的兴起和跨境电商的蓬勃，为澳洲市场实现了10亿澳元的增长，年的营业总额首次超过30亿澳元。然而，这波增长来的快，去的也快。受年中国新《电商法》、年全球疫情的影响，消费者在海外代购量大幅下降，诸多澳洲品牌受到冲击，年增速仅为3%。相比于美国市场的平稳、日本市场的放缓、澳洲市场的短暂高光，中国市场则是风景独好。根据欧睿数据统计，-年间，我国维生素与膳食补充剂市场高速增长，从年的亿元人民币增长到年的亿元人民币，复合增长率达9%。尽管年受到疫情影响，我国市场仍然需求旺盛，规模已达到亿元人民币。浪潮之下、天时地利，中国VDS企业乘东风而上。在市值排行前八位企业中，有3家来自中国，且有汤臣倍健一举成为全球市值第一，也称得上是“时势造英雄”了。机会从来只留给有准备的人也有人说，在经济全球化程度如此之高的时代，市场机遇对于所有人而言都是均等的。中国市场有潜力，美国、日本、澳洲品牌都可以进军开拓；海外市场有空间，本土企业也可以出海嘛。看到这里，问题来了：全球市值第一的VDS公司为什么会是汤臣倍健？要回答这个问题，我们先得搞清楚VDS市场的核心变量是什么。首先是人。也就是用户，在老龄化加剧的背景下，我们一般会认为VDS行业的消费主力仍将是60岁以上的老年人。然而，90后的年轻人，正在成为购买功能性食品的新生力量。亿邦动力研究院发布的《新锐品牌数字化增长白皮书》中显示，90后以及Z世代消费群体占据线上VDS销量超过50%。年轻人正在成为抬高VDS盈利天花板的主要消费群体。可以说，这群人就是VDS的增量市场。找对发力的位置，永远比“出拳”技巧要来的关键。在这一核心变量的把握上，如汤臣倍健、健合等本土企业大都有着灵敏的嗅觉和迅速的反应。自年，汤臣倍健将目标瞄准了追求“美丽、时尚、健康”的年轻消费群体，大刀阔斧实行产品的年轻化。针对零食化的趋势，相继推出功能性饮品、软糖、泡腾片等符合年轻人饮食习惯、口感的产品，构筑新的业务增长点。年，汤臣倍健电商专供品种（类）还启动了独立的品牌代言体系，推出了线上专业年轻品牌YEP等系列产品。同时，针对市场需求的快速迭代，汤臣倍健实施了“超级供应链“的策略，将新品研发上市的周期从三五年压缩至4-5个月。这一系列迅速反应助推其年在中国维生素与膳食补充剂行业份额达到10.3%，位居第一位。同为本土企业的健合也出手颇为快狠准。年，合生元（后更名为健合集团）将年轻群体热捧的澳洲“网红”品牌Swisse纳入旗下。年，Swisse中国市场营收同比上涨25.4%，占到健合集团成人营养品营收的61.3%，成为独挑大梁的生力军。然而，部分老牌VDS企业的反应却似乎慢了半拍。以曾经是全球最大的VDS连锁专卖店零售商GNC为例，曾创下连续20年被评选为“美国第一营养品专业零售品牌”的成绩。激烈的竞争环境和渠道变化固然是导致GNC业绩滑坡的外因，然而猜不透年轻消费者的心理，则是其难以扭转发展颓势的主要内因。现在的年轻群体更加看重产品的科技含量、功能性和细分性。而GNC对新消费群体的忽视导致了产品迭代缓慢、品牌形象、产品老化等一系列问题，渐渐拉开与年轻消费者的距离，最终从时代大潮中掉队。其次是产品。消费群体结构的变化，如同“蝴蝶效应”，带来的一系列影响将会投射在VDS市场的各个方面，其中对于产品的影响是最为直接的。亿邦动力研究院发布的《新锐品牌数字化增长白皮书》显示，护肝片、褪黑素、控热片、睡眠软糖等品类，都已成为年轻群体“朋克养生大法”的选择对象。显然，与中老年人不同，年轻消费群体不太
